Philip B. Crosby
Si un gestor de una compañía global ha de actuar eficazmente en un medio ambiente global, ha de calibrar muy bien las diferencias existentes en los entornos culturales, sociales, económicos, políticos, legales y tecnológicos.
El medio ambiente cultural
La comprensión de las diferencias que existen entre diferentes culturas constituye un requisito básico para una gestión internacional satisfactoria. Es así que, debido a la gran diversidad cultural existente cuando los productos pasan de una nación a otra, su aceptación se hace mucho más probable si se reconocen las diferencias entre culturas y se hacen las adaptaciones pertinentes.
Ej. Los directivos de Mc Donald´s se dieron cuenta de que si abrían restaurantes en Japón, tendrían que adaptarse a la cultura japonesa. Es pro ellos que su primer restaurante lo abrieron en Tokio, ya que de haberlo hecho en los suburbios los hubieran calificado como empresa de segunda clase. La comprensión de la manera con que los consumidores japoneses perciben la localización de un negocio ayudó a McDonald´s a implantarse con éxito en Japón.
Los gestores han de estar dispuestos y han de ser capaces de adaptarse a las diferencias culturales cuando emprenden negocios en países extranjeros. La forma de comunicarse de los gestores en países diferentes varía mucho.
Ej. Los gestores que hacen negocios en Japón saben que el japonés valora en mucho salvar las apariencias y lograr la armonía. De ese modo, para tener éxito, los gestores no colocan nunca a un empresario japonés en una posición en la que tenga que admitir que ha fracasado.
Recordemos que la cultura puede afectar también el papel más fundamental de los altos directivos en una sociedad. En Estados Unidos los consejeros delegados son verdaderas celebridades, aparecen en anuncios de la televisión y disfrutan de jugosos salarios (aprox. 2 millones de dólares anuales) además de otros beneficios adicionales y retribuciones extraordinarias que van adjuntas al cargo.
Por el contrario, en Japón y Corea los consejeros delegados son líderes sociales importantes. Perciben tan sólo el equivalente a una cuarta parte de las retribuciones de sus colegas estadounidenses, aunque asumen una mayor cuota de responsabilidad por los fracasos de la compañía.
Las costumbres comerciales desempeñan también un importante papel en la gestión internacional. En algunos países, la aceptación por parte de los demás se considera como uno de los objetivos principales en los negocios.
Ej. A los trabajadores japoneses les preocupa más ser aceptados por sus compañeros de trabajo que obtener beneficios.
Las diferencias en lo que concierne a las normas éticas influyen en las actividades comerciales. La fijación de precios, recompensas y sobornos son costumbres aceptadas en algunos países. Ej. En México los sobornos y recompensas son una manera de hacer negocios.
Cada nación desarrolla sus gestiones comerciales de acuerdo a su cultura. Por ejemplo muchas empresas de E.E.U.U imparten adiestramiento transcultural para ayudar a los gestores a prepararse para misiones que impliquen negocios internacionales.
El adiestramiento se extiende a la lengua, la cultura y la historia de los países extranjeros, así como la manera con que se realizan los negocios en esos países. Al igual que todos los demás en la nueva economía global, los trabajadores estadounidenses se están adaptando a las condiciones con las que no estaban familiarizados.
Sin embargo, un grave problema al que han de hacer frente es que las habilidades físicas por las que se distinguieron en tiempo pasados son inadecuadas hoy en día cuando lo que más se necesita son las capacidades mentales.
El medio ambiente económico
El proceso de gestión internacional se ve influido también por el entorno académico de un país. Las economías extranjeras no suelen conocerse bien y fluctúan con frecuencia, por más que la economía nacional permanezca estable. Por ello, es preciso tener en cuenta los siguientes factores económicos:
Determinar el grado de estabilidad de la economía de una nación: antes de que los gestores puedan valorar el potencial de mercado para sus productos. Ej. Estados Unidos, Canadá y Japón, tienen economías que suelen mantenerse más estables que las de países en vías de desarrollo, tales como Etiopía o Ecuador.
El tamaño del mercado extranjero: las empresas deberían comprobar si un mercado es lo suficientemente grande para justificar los costes que supondrá la introducción de productos en el mismo. Asimismo, para medir el tamaño de un mercado extranjero debemos tener en cuenta la población y la renta.
La población de un país a de ser lo suficientemente grande para atraer el interés de una empresa. Algunas compañías comercializan únicamente en las naciones más populosas. No obstante, los gestores han de investigar también las tendencias demográficas de un país para así determinar su potencial de crecimiento.
Los gestores y directivos deben examinar a continuación, el nivel de previsión de rentas evaluadas en términos de producto. Si un mercado extranjero es del tamaño suficiente para atraer el interés de una empresa, debería analizarse cuidadosamente la situación económica de esa nación.
La infraestructura de una nación: Los medios de comunicación y de trasporte y las instalaciones energéticas que movilizan al país.
El medio ambiente político legal
Las fuerzas políticas y legales moldean también las actividades comerciales internacionales de una empresa. Los gestores deberían tener en cuenta la estabilidad política de las naciones extranjeras. Los países que están sujetos a agitación política intensa pueden cambiar en cualquier momento sus políticas respecto a las empresas extranjeras lo cual crea un ambiente poco propicio para los negocios internacionales.
En algunas luchas por el poder político, se han destruido los medios de producción, se han expropiado activos empresariales y se han puesto en peligro la seguridad personal de los empleados y de sus familias. Ej. Yugoslavia y Somalia.
Algunos países fomentan la inversión y procuran atraer a inversores extranjeros, mientras que otras naciones ponen obstáculos para impedir que las compañías establezcan en ellos sus negocios.
Ej.
Una cuota: limite a la cantidad de un producto que puede entrar o salir de un país.
Embargo: prohíbe la importación o exportación de determinados bienes.
Derecho: Impuesto que grava una importación o una exportación.
Control de cambios: Limite a las ganancias que una empresa que opera en el extranjero puede remitir a su país de origen.
Trámites aduaneros y de entrada: inspección, documentación y autorización de los bienes que entran en un país.
El medio ambiente tecnológico
La tecnología es otro factor importante para participar en negocios a escala internacional. No todos los países se encuentran en el mismo nivel de desarrollo tecnológico.
Ej. La electricidad no está disponible en la medida necesaria en algunos países del mundo, por lo que no existe lógicamente una demanda demasiado elevada de bienes que funcionan con electricidad.
Asimismo, algunos países carecen de servicios modernos de radiodifusión y de correos; gran parte de la tecnología que se usa actualmente en la publicidad no puede utilizarse en esos países.
REGULACIÓN DEL NEGOCIO A ESCALA INTERNACIONAL
A medida que va creciendo el comercio entre naciones, crece también el número de organismos involucrados en la regulación del comercio internacional y que son objeto de atención en la presente sección.
Legislación
Entre las principales leyes que influyen en la conducta de los gestores a nivel internacional merecen citarse la Ley Webb-Pomerene sobre el comercio de exportación, que exime a las empresas estadounidenses de la legislación antimonopolio cuando operan conjuntamente para desarrollar el comercio internacional.
La ley sobre prácticas corruptas en el extranjero declara ilegal para las empresas estadounidenses el soborno de funcionarios extranjeros para conseguir ventas. La ley de compañías mercantiles de exportación eliminando barreras antimonopolio y permitiendo a los bancos participar en dichos negocios.
Ej.
Es posible que algunos productos regulados y prohibidos en los Estados Unidos, como pesticidas y medicamentos peligrosos, no estén regulados en otros países, de manera que las empresas pueden orientarse hacia estos países para vender en ellos sus productos peligrosos. Lo países del Tercer Mundo suelen ser el blanco de dichos productos por la debilidad de sus regulaciones.
Organismos internacionales
Existen varios organismos internacionales que facilitan el comercio mundial. Entre los principales GATT, el FMI y en Banco Mundial.
Gatt: El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (1947) dio origen a una organización integrada por 23 naciones, los Estados Unidos, entre ellas. El GATT pretende eliminar los aranceles y otros obstáculos para el comercio internacional.
El FMI y el Banco Mundial: ambos organismos fueron creados con la finalidad de ayudar a financiar el comercio internacional.
El FMI (1944) presta fondos a los países que tienen necesidad de préstamos a corto plazo para el comercio internacional. En tanto, el Banco Mundial (1946) otorga préstamos a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo para proyectos varios como la construcción de carreteras, de plantas productivas y de establecimientos de salud pública.
GRUPOS MULTINACIONALES DE MERCADO
Las compañías que operan en un ámbito comercial global han de reconocer que la cooperación económica entre naciones se está incrementando. Se crea un grupo multinacional de mercado, cuando dos o más países acuerdan reducir entre ellos las barreras arancelarias y comerciales.
Los Estados Unidos, Canadá y México
Los Estados Unidos y Canadá suscribieron el Acuerdo de Libre Comercio (ALC) en 1989, que tenía por objetivo la supresión eventual de tarifas y de otros obstáculos para el libre comercio. Conforme a los términos del acuerdo, las restricciones al comercio se irán eliminando por etapas a lo largo de un periodo de 10 años. Como primera medida, se suprimieron de inmediato las tarifas que gravaban a algunos productos.
Las barreras comerciales para personal de empresas y limitaciones existentes para servicios financieros se irán eliminando con la mayor rapidez posible. Este acuerdo permitirá a las empresas norteamericanas competir más eficazmente con compañías de Europa y Asia.
La comunidad Europea (CE)
Sus doce países miembros se han caracterizado por ser mercados totalmente separados, incapaces de competir con los gigantescos recursos de Japón y de los Estados Unidos. Sin embargo, una vez suprimidas las barreras, operarán probablemente en el mercado europeo unificado compañías europeas más competitivas.
La Costa del Pacífico
Entre las naciones de la costa del Pacifico figuran Japón, China, Taiwán, las islas Filipinas, Malasia, Indonesia, Indonchina y Australia. Empresas de estas naciones, especialmente de Japón, están haciendo cada vez más competitivas frente a las empresas de EEUU.
Si bien es cierto que no se ha concertado todavía ninguna alianza entre las naciones del borde del pacífico, de habla mucho sobre futuras alianzas.
Asimismo, la ausencia de un acuerdo de este tipo ha dado motivos a los líderes de Estados Unidos para criticar las restricciones comerciales japonesas a productos procedentes de los Estados Unidos y de otras naciones.
Europa del este y la Comunidad de Estados Independientes
Gran parte del razonamiento subyacente a los cambios que se han producido en la antigua Unión Soviética y en Europa oriental viene a resumirse en la mejora de sus condiciones económicas. El resultado es una sociedad más orientada al mercado en la que se ha concebido independencia a los negocios que antes fueron de propiedad del estado. Las reestructuraciones económicas y políticas abren oportunidades para empresas estadounidenses y de otros países, a través de la exportación, de negocios en participación con empresas nacionales y mediante la propiedad directa.
Algunas de las naciones reformistas, como las que integraron la Unión Soviética y Polonia, quieren disminuir las restricciones al comercio con el fin de fomentar el comercio con otros países.
Ej. McDonald´s está ayudando a los rusos en el aprendizaje de nuevos sistemas de procesamiento de la agricultura y de los alimentos y a una nueva valoración del capitalismo.
Estos cambios tan notables mejorarán las oportunidades de los países de Europa oriental.
LOS DESAFÍOS GLOBALES
Las empresas se exponen al fracaso si no reconocen los cambios que se están produciendo y no se adaptan a ellos.
Los mayores desafíos, calidad y competitividad, zona áreas estrechamente relacionadas. Los competidores estadounidenses y extranjeros están mejorando de continuo la calidad de sus productos. El desafío para los gestores es lograr el desarrollo de una organización de calidad.
El desafío de la calidad
Gestión de calidad total (GCT) busca la satisfacción del cliente, que se basa en la participación de todos los miembros de una organización en la mejora de los procesos, productos, servicios y cultura en los cuales trabajan.
El desafío de la competitividad
Si se quiere ser competitiva la empresa ha de procurar un mejoramiento permanente. Las empresas estadounidenses han podido comprobar que los competidores están mejorando de continuo la calidad de sus productos.
Esta competencia tan intensa ha hecho aumentar el interés en establecer puntos de referencia, es decir, un proceso continuo de medición de los bienes, prácticas y servicios de una empresa, comparándola con los de sus competidores más duros los de las empresas líderes en otras industrias.
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